新商战三十六计6│产品计：战略产品打造的六大标准

#新商战三十六计#

#豫美优品生意经#

【资料图】

中国缺产品吗?不缺。那缺什么呢?缺好产品。什么是好产品呢?只有卖得好的产品，才叫好产品。许多企业，产品少则数十个，多则上百个。在产品的选择上，往往有多子多福的思想，但很少能够让愿望圆满。没有战略产品的企业，往往“多子”，却并没有“多福”。

什么是战略产品?——就是成为品类第一的战略性产品。第一，可以承担一个企业全年全部销量的60%以上。第二，企业的销量担当和企业的品牌形象担当，品牌就是它，它就代表品牌。第三，企业用聚焦的战略、可观的广告投入、分裂式的渠道打造的超级产品。

定产品，应该满足六大标准

标准之一：战略贯穿力。定产品就是定战略方向，所有的经营都是从选择一款产品开始的。定战略产品要符合战略方向，还要体现企业的核心优势。要知道边界，选择该做什么产品，不该做什么产品，而不该做什么产品更为重要。

标准之二：品牌统治力。定产品，要抓住大需求和大市场，不要试图通过大投入去教育市场，再多的钞票扔进了教育用户的海洋里，可能连个响声都听不到。品牌就是权力，要将品牌价值融入产品中，用独特的品牌价值去统治市场。

标准之三：场景匹配力。定产品，就是把产品匹配到特定的场景中。不同的场景，会产生不同的欲望、情绪、需求，特定的场景，有特定的需求，特定需求，需要与之匹配的产品。人在特定场景下的消费行为一定是具象的，以场景为逻辑的产品开发，才更具穿透力。

标准之四：品类切割力。我们往往总是怕市场混乱，怕市场不够成熟，其实，一个成熟的市场，对于一些企业来讲，机会已经很小了。只有缺少领导品牌的市场，才有切割市场的机会，才有产品突围的机会。

标准之五：差异竞争力。产品同质化的今天，不缺产品，而是缺少好产品，如果产品没有特点，就无法体现产品的价值。定产品，就是人无我有，人有我优，人优我特，人特我新，只有差异化，才有竞争力。

标准之六：落地协同力。定产品不是简单的选择就结束了，而是要考虑是否可实现，从原料、技术、品控、生产等层面是否成熟，仓储物流是否能够满足，渠道、终端、团队、资源是否匹配，所以，定产品要有资源，有技术，还要有能力落地。

战略产品应做到“三个一”

1厘米宽——锁定超级价值超级价值，就是用户的超级购买理由。锁定超级价值，就锁定了用户的超级购买理由。

锁定强痛点。强痛点就是用户的强烈的需求点，是用户愿意花钱的购买理由。必须是用户的超强痛点，而不是一个概念，不是那种不痛不痒和可有可无的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创新的基础，是一切成功的基础。

锁定强差异。判断一个产品是否具有超级价值，就看它能否在关键卖点上比竞品具有强差异，对手没有的，我有，对手有的，我强。从消费者角度来讲，不是你的产品功能越多越好，而是你的产品具有绝对优势。要么这个价值是对手没有实现的，要么是对手的软肋，而你能提供独具特色的解决方案。

锁定高门槛。高门槛就是要么难以抄袭，要么需要巨大的成本才能抄袭。什么样的产品难以抄袭呢?就是产品的极致差异化，背后逻辑是以用户为导向，对价值链的深度挖掘，从多产品、多品类向大单品聚焦，从研发创新上，供应链上，带来整个链条的效率提升。

1公里深——定义产品方案哈佛大学市场营销教授泰德•莱维特在几十年前就提出了一个洞见：人们想要的不是四分之一英寸的钻头，而是四分之一英寸的洞。用户要的不是产品，而是解决问题的方案。做产品，不了解用户需求，做出的产品一定和用户没有关系。一公里深，就是对超级价值的深度挖掘。

深挖价值，懂得取舍。做产品，好还是不好，我们首先要定义好产品，从用户想要的结果定义产品，在一个点深挖，在一个价值上打透。我们要想清楚，这个功能或是这个特点，是可以有，还是必须有。

深挖对手，见招拆招。对手的解决方案是什么?竞争对手是怎么做的，他所提供的战略产品，用的什么材质和工艺，有哪些优势和劣势?找到对手的不足，钉“死”对手。

深挖方案，达到极致。围绕用户想要的结果定义产品，提供能够解决用户强痛点的极致方案。有个很经典的案例。洽洽小黄袋不是最早杀人每日坚果品类的产品，却实现了爆发式增长。在超级价值的选择上，提出了“新鲜”的最强差异化价值，做了同行做不到的极致方案。从保鲜技术上，采用充氮包装，又加了吸氧剂和干燥剂，把保鲜做到了极致。在原料选择上，七种原料来自七个国家，蔓越莓不抽汁，核桃现剥现用，把新鲜做到了极致。成为洽洽突破困境的战略产品。

1秒可感知——瞬间感受优势新商业时代下，产品同质化越来越严重，不是提供更好，而是与众不同。比如从产品的外观、造型、包装、名字、颜色、符号等视觉层面下功夫，打造战略产品，就是要突出特色，最好是竞争对手不可复制的特点。

体验可感。有个火锅品牌叫巴奴，提出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，把毛肚作为战略产品，只要尝一尝，马上就有不一样的体验。产品成功的关键，就是消费者可以感受到产品的不同，可以感受到，不仅仅是基本满足，而且能让用户超过预期。

数据可比。小米空气净化器找到了一个性价比指标， 就是评价CADR， 指每小时净化多少立方米的空气，通过数据与飞利浦、松下、夏普等品牌进行了各种数据的对比，直接清晰的比较出了优势。

1秒可证明如果说看不到不同，也不容易感受到产品的优势，那怎么办?那就要找到可以证明产品不同的证据。农夫山泉在这方面值得我们学习，它用一句“什么样的水源孕育什么样的生命”来证明水源地有多好，用pH试纸证明自己是弱碱水。其实，这些都是为了证明产品的差异和优势。

竞争是残酷的，从来不打招呼，更没有后退可言，拿起战略产品的武器，去建立属于自己的品牌帝国吧!

（未完待续）请看《新商战三十六计7│价格计：用好定价7招儿切开市场》