山东淄博烧烤为何“淄”味十足？“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感

移动互联网时代，短视频正在用我们难以想象的速度成就一座城市，而最新的一个案例叫淄博烧烤。

最近，如果说在餐饮江湖上，能够引起全网讨论的“梗”的话，淄博烧烤定是其一。淄博烧烤的火，或许让很多人感到意外，但是必须承认的是，淄博烧烤对于一座城市的形象带动是全方位的。伴随着淄博烧烤成为热门话题，无数网红达人们正在涌入淄博，包括在内的中央媒体，也把镜头对向了他们。

【资料图】

一

如果说在两个月前，问你全国最有名的烧烤在哪里，可能你会说自己的家乡，或者会说东北。这就是烧烤界的现状：各地都有自己的特色烧烤，而能够让一种烧烤在全国具备通俗影响力的，似乎只有东北烧烤。

那么，淄博烧烤是如何做到“淄”味十足的呢?

淄博烧烤走出了差异化的路线。与东北烧烤不同，淄博烧烤有着独特之处：“小串+小饼+小葱”的灵魂吃法。烧烤还是那个烧烤，但是当烧烤和具备独特山东味道的小葱、小饼结合在一起时，淄博烧烤的特色就已经足够鲜明了。加上在外部形象上“一桌一炉一卷饼”的独特仪式感，让淄博烧烤给人一种强烈的视觉冲击。

短视频和“种草”，是带火淄博烧烤的助燃剂。淄博烧烤“出圈”，依赖于短视频传播和“种草”平台。短视频创作者们，用镜头记录下淄博烧烤独有的视觉冲击力和动人的烟火气，“种草”达人们则通过感性的文字，把烧烤赋予了更多深刻的意义。有人把淄博烧烤形容为人生，烤炉子代表温度、小饼代表包容、小葱代表豪爽。当烧烤不再单纯是烧烤，情绪会带动更多人去关注淄博烧烤。

淄博烧烤契合了公众“说走就走”的情绪。美食也是生活，更是社会情绪的折射。随着城市间人口流动的日益频繁，给自己一个说走就走的旅行，是当下很多年轻人的选择。最早带动淄博烧烤的是大学生群体，不知从什么时候开始，周末坐高铁去淄博吃烧烤成为了他们中间流行的社交形式。随着“大学生组团到淄博吃烧烤”话题冲上热搜，这种流行也迎来裂变式的传播效应。

二

淄博烧烤，其实是餐饮品牌带动城市价值的又一例证。

国人对休闲生活的总结，无非是“吃、喝、玩、乐”，这其中以“吃”尤为讲究。很多时候，美食非常容易让大众对一个城市产生“标签”。大家可以想象一下，如果没有“沙县小吃”，大家会对沙县这座城市有多少印象呢?近年来的“餐饮新贵”螺蛳粉，也让柳州这个城市的影响力有了进一步提升。

美食正在成为一些城市迅速吸引人气的“见面礼”。成都的火锅、川菜，凭借着休闲的生活方式和热辣的滋味，让“巴适”这个词儿“出圈”，成为不少人的向往;到了南京，从“鸭血粉丝汤”到“金陵灌汤包”，让不少人留恋不已;更不用说广东，凭借着粤菜和广东人特有的早茶生活方式，让广东成为很多人向往的目的地。就像是网友总结的：懂美食的城市更懂生活，爱美食的城市最会疗愈。

美食的产业带动效应也非常明显。以大家熟悉的沙县小吃为例，它曾经的口号是“一元进店，二元吃饱，三元吃好”，如今已经发展成当地的支柱产业，从闽中山区走向全国乃至世界，年营业额近500亿元。小吃还带动了相关产业发展，比如小吃配料种植基地的建设，家禽养殖、调味品生产等众多合作社的成立，以及食品加工企业的发展，等等。

美食也是文旅融合的拳头产品。一座城市拥有美食，对文旅产业的贡献可以说是“Buff加成”。近年来，长沙成为全国文旅市场的“新晋网红”，美食功不可没。在文旅版图上，早年长沙更多承担的是省内张家界、湘西等传统旅游地的“中转站”，但伴随着长沙餐饮品牌崛起，人们到长沙旅游的热情更高了。不少游客到长沙的主要任务，就是喝“茶颜悦色”，吃“文和友小龙虾”，还有臭豆腐等特色小吃，长沙跻身“夜经济”的热门城市。

三

越来越多的地方，把打造美食当作是产业发展、文旅融合的抓手。

以丽水的缙云烧饼为例，据报道，2014年初，缙云专门成立了缙云烧饼品牌建设领导小组，负责烧饼产业的整体推进，此后，缙云烧饼有了专属LOGO，还有了统一的注册商标、门店标准、制作工艺、原料标准、经营标准、培训内容。缙云烧饼的年产值从2014年的不足2亿元增长到2021年的27亿元。

缙云烧饼 图源：缙云发布

当然，对很多地方餐饮来说，打响知名度和“出圈”之间，有着量变到质变的过程。在短期内完成品牌影响力的弯道超车，淄博烧烤有值得学习之处。

品牌的建立是水滴石穿的结果。一方面，淄博烧烤“出圈”，源于当地多年努力。无论是歌手在演唱会上卖力推荐，还是热播纪录片《人生一串》中对淄博烧烤的推荐，满屏弹幕的“想吃”让淄博烧烤早就在年轻人中埋下了“想吃”的种子。另一方面，淄博烧烤擅长在互联网上“种草”。“种草”最大的特点，是KOL个体情绪的表达，也就是创作者通过自己的主观体验，给观众一种强烈的代入感。

短视频时代需要互动与玩梗。传统餐饮宣传更喜欢采用单向传播的模式，但是从淄博烧烤的“出圈”，我们看到，互动正在成为美食影像传播的主流。当不同的创作者根据各自风格创作视频之后，网友们往往会与创作者开展互动，而创作者也会进一步加强与网友的连接。

美食是载体，城市性格往往是终极核心。一份美食真正打动人的，不仅是美食本身，更是美食背后这座城市的人。就在“大学生组团到淄博吃烧烤”的话题火了后，淄博当地就开通了济南到淄博的周末往返专列，一方面回应热点，另一方面通过专列提升人气。面对网友吐槽淄博当地的游客人数太多，公交车无法满足时，当地额外增加了21条烧烤专线，从火车站直达各家烧烤店。让网友感慨，淄博把“好客山东”这个气质“拿捏地死死的”。

从口碑到品牌，追求极致的服务能力更为重要。就像淄博烧烤火了之后，就有知名up主走上淄博街头，走访了10家摊贩，发现购买的餐食没有一家出现缺斤少两的情况，从而加深了淄博“实诚”的品牌口碑和影响力。这些年来，一些城市的美食品牌、旅游品牌“翻车”的背后，是价格体系、管理体系的落后。

平心而论，想要走得更远，淄博烧烤还面临不少挑战。只有从源头抓质量抓服务，才能够延续影响力和品牌力，这是今后淄博烧烤能否走向长红的关键。

网上有句话：“让别人爱上你这座城，就先让他爱上你的味”，这道出了美食对于城市品牌打造和影响力提升的重要性。如果一座城市，希望能够吸纳更多人来这里旅行或就业，就更应该思考如何来打造美食这个独特产业。