红红火火红花郎 进击20年畅销20年

在存量竞争时代，如果产品有周期、品牌有周期、产业也有周期，那么企业如何打破周期规律实现可持续发展？

上世纪，美国经济学家雷蒙德·弗农首次提出了产品生命周期理论，而后品牌生命周期理论也随之诞生。但著名广告学者约翰•菲利普•琼斯强调品牌是一个自我实现的概念，这代表着品牌可以通过不断的自我创新和调整来持续延长生命周期。

日前，第四代红花郎酒·红十停产的重磅消息便引发了行业对于产品周期的讨论。

不得不说，红花郎确实借此走出了一条独特的可持续发展路径，在产品上持续升级迭代，品牌上与青花郎互为托举，在自我创新和策略调整中，以产品周期打破产业周期，保持着品牌长期的生命力。

01一攻一守、向上托举，红花郎20余载稳健发展

作为郎酒七大战略产品中资历最老的产品，红花郎的发展历程既是自我的升级迭代，也是与“庄园酱酒”青花郎的相互成就过程。

在中国白酒行业中，红花郎品牌以独特的品质和文化内涵，赢得了无数消费者的喜爱与支持。自2003年问世以来，先后推出四代产品，陪伴了无数家庭的团圆和喜庆时刻。

相关资料显示，第一代红花郎在2003年推出，而后迅速在酱酒领域引起广泛关注；2005年，“山水版红花郎”拿下伦敦国际评酒组织唯一“特别金奖”，产品市场价值飙升；2009年起，红花郎连续三年冠名央视春晚，在消费者心中留下深刻的印记，稳稳占据了次高端“国民级酱酒产品”的地位；2010年，红花郎被中国酿酒工业协会认定为“中国白酒酱香型代表”……

在一系列“攻”略下，2011年郎酒营收突破百亿，其中红花郎的贡献超过一半。

后来，郎酒继续加大马力，在红花郎的品牌宣传等方面砸下重金，并在2016年迎来新的高光时刻，签约郎平为代言人，打出响亮的品牌口号——“喝郎酒，打胜仗，神采飞扬中国郎”。

正在红花郎热度不断、市场一度缺货、断货的情况下，红花郎2017年的营销打法由“攻”转“守”，进一步明确了红花郎的次高端定位，制定了长远的战略计划。

同时，对定位高端的青花郎启动了全面的推广和传播，并在2018年第四代青花郎正式上市，也是在这一年，郎酒带着千元酱香的高端荣光，重归百亿。

值得注意的是，这个时间段正是上一轮白酒产业复苏周期的开始，白酒放开了限制，郎酒也敏锐地抓住了高端酱香白酒的发展关键期，为品牌高端化奠定了基础。

“这恰恰就是红花郎智慧所在。”有行业人士直言道，那时红花郎经过多年运作已经建立起了稳固的市场基础，为青花郎的崛起提供了稳定的动力，企业也在后续发展中形成了青花郎拉升红花郎，红花郎托举青花郎的发展格局。

02迭代焕新、稀缺价值，红花郎以产品周期打破产业周期

近期，从3月25日“红花郎酒·红十”、“红花郎酒·红十五”终端建议供货价分别上调20元/瓶、30元/瓶；到4月29日郎酒七大战略产品全面呈现；再到5月8日，红花郎酒·红十全面停产，郎酒动作频频，业内关于红花郎的讨论之声也持续不断。

事实上，这些事件背后有三个基本点。一是涨价、停产的双向作用力带来了第四代红花郎价值跃升；二是郎酒对产品周期的精准把控，让红花郎系列产品保持着充足的发展活力；三是行业对于红花郎下一步动作十分期待，不少人猜测红花郎将酝酿一个升级迭代的新阶段。

2020年，第四代红花郎·红十携五大升级问世，主体基酒贮存4年以上，比例不低于80%，再加洞藏10年以上陈年酒及不同风格的调味酒调制而成，严循“生、长、养、藏”独家酿储法则，酒体贮存时间更长，品质更卓越，口感更醇厚，回味更悠长，成为消费者心中无法超越的酱香典范之作。

4年来，第四代红花郎·红十逐渐成为消费者心中最为青睐的宴席经典酱香，并多次在销售过程中出现供不应求的状态。

因而停产消息一出，市场对红花郎·红十的稀缺性认知显著增强，同时产品的收藏热度和关注度也持续攀高。

从红花郎的产品周期来看，2003年第一代红花郎问世，采用赤水河水墨山水画包装，一经面世便席卷宴席市场；2006年红花郎迎来首次升级，第二代红花郎由此诞生；2011年第三代红花郎华丽亮相，外观凸显大“郎”字标识，造型更加大气简洁。

由此可见，红花郎保障了每一代产品在产品周期内的充足活力以及迭代过程中产品的周期性进化与升级。

以第四代红花郎·红十为例，产品在停产后也正式进入了稀缺时代，“喝一瓶少一瓶”，此举极大地推动了产品库存的健康流转，保障了产品的价值属性。

从第一代上市至今，红花郎已经连续畅销20余年，经历了上一轮周期的“黄金十年”，也稳健度过了上一轮周期调整，在产品的迭代焕新中走出一条自我革新的道路。

03组织进化、产能升级，红花郎持续引领酱酒次高端

根据商品发展规律，当原有品类增长空间遭遇“天花板”，企业要持续发展必然会涉足新的品类。红花郎显然在这个层面上做出了灵活调整和升级进化，与青花郎形成战略配套、相互成就的发展格局。

首先，在组织架构上，2017年，郎酒果断将红花郎事业部调整为青花郎事业部，同时重新定位重磅推出青花郎，在高端酱香抢位阶段，把资源倾斜聚焦到青花郎的发展上，避免了同一时间发力多个市场和品类带来的过劳影响，成功构建了青花郎“庄园酱酒”的领导者地位。

2022年，在青花郎千元酱香地位基本稳固以后，郎酒宣布红花郎重磅归来，并且2023年1月郎酒销售公司组织架构再度调整，青花郎事业部分拆设立青花郎事业部和红花郎事业部，开启“青花郎拉升红花郎，红花郎托举青花郎的战略格局”。

显然，经过一系列高举高打策略的灵活实施，郎酒在酱酒高端、次高端都成功打下稳固的市场基础。

其二，在产能上，通过持续的能产扩能建设，郎酒二郎酱香产区现已拥有7万吨优质酱酒年产能，优质酱酒储存量已达22万吨，未来，储量将突破50万吨，为红花郎的酒体品质保驾护航。

其三，在营销活动上，通过一系列红红火火的活动，红花郎不断贴紧消费者，塑造了强大的品牌价值的同时在C端形成了良好的口碑，持续推动市场转化。

从今年“红花郎x央视春晚x成都湖畔万人千席团年饭”高燃启动，到“红花郎x央视元宵晚会x泸州元宵灯会”的喜乐时光；从高端浪漫的“红花郎x邮轮嘉年华”，到激情四射的2024“红花郎之夜”绵阳站演唱会……红花郎在线上、线下多元化构建起与消费者的情感链接。

发展至今，郎酒双百亿强悍实力可以为各个分支输送充足的养分，分支的壮大也促使郎酒更容易抵御外界环境的冲击。

整体来看，红花郎在20余载的攻、守作战中，精准地把握着品牌的发展节奏和产品的升级周期，前期连续发力站稳酱酒次高端；中期退守二线，托举助力青花郎闯入高端酱酒领域；而后与青花郎稳健并行，实现企业在酱酒高端、次高端双赛道的稳固地。

本文转载自《微酒》

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。